W ostatnią sobotę listopada obchodzimy Międzynarodowy Dzień Bez Zakupów. To dobra okazja by zadać sobie pytanie – czy jestem świadomym konsumentem i rzeczywiście kupuję tylko to, co jest mi faktycznie potrzebne.

Dlaczego wciąż kupujemy?
– Zakupy służą oczywiście zaspokojeniu podstawowych potrzeb. Jeśli mowa o produktach spożywczych – kupujemy je, bo musimy jeść. Potrzebujemy też artykułów gospodarstwa domowego. Jednak celów kupowania może być bardzo wiele – mówi prof. Alicja Grochowska, psycholog biznesu Uniwersytetu SWPS. – Możemy kupować, żeby trochę dopieścić swoje ego. To jest być może pozorne, ale wiele osób mniej lub bardziej świadomie taką autopsychoterapię stosuje. Bez względu na to, czy to będzie dopieszczenie przez kupienie jakiegoś bardzo luksusowego ubrania czy samochodu, czy szminki albo lakieru do paznokci, efekt jest podobny. To zaspokojenie nie tyle realnej potrzeby, bo przecież bez wielu tych produktów moglibyśmy się obyć, ale sprawienie, że czujemy się troszkę lepsi – podnosimy swój prestiż. Są to takie krótkotrwałe efekty, czasem nam potrzebne.

Kupujemy jednak nie tylko dlatego, że musimy bądź chcemy poczuć się lepsi.
– Zakupy są także pewną formą życia rodzinnego i towarzyskiego. Coraz częściej się zdarza, że całe rodziny w dni wolne w taki sposób spędzają ze sobą czas – mówi profesor Grochowska. Chociaż osobiście uważam, że są ciekawsze formy spędzania ze sobą czasu.
Słowa ekspertki potwierdzają sami konsumenci.
– Na pewno robię zakupy częściej niż potrzebuję. Czasem to rodzaj rozrywki – mówi Maciej z Warszawy. – Taką mam fantazję, stać mnie, więc kupuję. Dlaczego? Bo część wyborów jest nietrafiona, dlatego muszę kupić coś następnego. Bywa, że trafność zakupów weryfikuję dopiero po kupieniu czegoś. Czasami żałuję, że kupiłem za dużo, ale nie ma w tym jakiegoś głębokiego żalu czy wyrzutów sumienia – przyznaje.

Piękno jest obietnicą szczęścia

Zbyt częste robienie zakupów wynika także z potrzeb estetycznych.
– Co z tego, że wiem, że to jest potrzeba wykreowana przez producentów i marketing, skoro widzę, że to, co kupuję jest ładne, fajne pod względem użytkowym, pod względem jakości? – pyta retorycznie Maciej. – To jest przyjemne. Kupując, kreujesz swoje otoczenie. Mówi się, że piękno jest obietnicą szczęścia. Tak samo z zakupami – posiadanie ładnych rzeczy jest obietnicą, że twoje życie zmieni się na lepsze.
Sprzedawcy i eksperci od marketingu doskonale wiedzą, jak wykorzystać wszystkie nasze słabości.

Zapach świątecznego ciasta to pułapka

Szczególnie ułatwione zadanie mają w okresach przedświątecznych.
– Gdy wchodzimy wtedy do sklepów, zwłaszcza dużych centrów handlowych, to ze wszystkich stron atakują nasze zmysły różne doznania – mówi prof. Grochowska. – Z jednej strony płynie muzyka, która wytwarza klimat świąt. Z drugiej strony mamy bodźce wzrokowe. Widzimy świąteczne dekoracje – robi nam się miło, ciepło, budzi się nostalgia i wspomnienie dzieciństwa. Bardzo często w centrach handlowych emitowane są też zapachy świąteczne. Zmysł węchu jest bardzo powiązany z naszymi wspomnieniami. Na zapachy jesteśmy bardzo wrażliwi, nawet jeśli nie zdajemy sobie z tego sprawy. One nas nastrajają nostalgicznie i mimo naszej świadomości mogą powodować większą uległość – dodaje.
Jak się okazuje, nie bez znaczenia jest też właściwy moment ataku na klientów. – Firmy zaczynają bardzo wcześnie kampanie świąteczne przed Bożym Narodzeniem dlatego, że święta są takim czasem, kiedy ponoszą nas emocje. Wtedy handlowcy starają się wykorzystać naszą obniżoną kontrolę nad tym, co kupujemy – mówi prof. Grochowska.
Sprzyja im nasz dobry, przedświąteczny nastrój. Warto mieć to na uwadze, gdy wchodzimy do centrum handlowego.
– Kiedy jesteśmy w pozytywnym nastroju, nawet bez mechanizmów perswazji z większą łatwością sięgamy do portfela i wydajemy pieniądze. Firmy dobrze zdają sobie sprawę z tego, że im wcześniej zaczną, tym łatwiej o ten pozytywny nastrój – mówi ekspertka. – Natomiast bardzo blisko świąt wiele osób jest zabieganych, zaczyna odczuwać stres przedświąteczny. Wtedy już zakupy przestają być takie przyjemne, w umyśle konsumenta bowiem pojawia się pewien chaos.

Co za dużo to niezdrowo

W zakupach nie ma nic złego, pod warunkiem, że nie przekroczymy pewnych granic.
– Istnieje zjawisko uzależnienia od zakupów, zakupoholizm. Krótkotrwała satysfakcjia wywołana zakupem powoduje, że aktywizuje się ośrodek nagrody w mózgu, jest nam przyjemnie przez chwilę i to działa uzależniająco. Chcemy ponownie doświadczać tej przyjemności – mówi prof. Alicja Grochowska.
Jasne jest więc, że w pewnym momencie należy powiedzieć sobie „stop”.
– Przyczyny, dla których zaczynamy ograniczać zakupy, mogą być bardzo różne. Można je podzielić bardzo ogólnie na dwie podstawowe. Pierwszą są oczywiście przyczyny ekonomiczne. Po prostu, orientujemy się, że za dużo wydajemy – i musimy sobie postawić szlaban. Druga przyczyna to łapanie się na tym, że kupujemy rzeczy niepotrzebne – dodaje ekspertka SWPS.
 
Uwolnić się

– Zalety ograniczenia zakupów można by ująć w kilku punktach – mówi prof. Grochowska. – Po pierwsze zyskuje oczywiście nasz budżet domowy. Po drugie – zyskujemy czas, który możemy przeznaczyć na wiele innych aktywności, dużo ciekawszych niż robienie zakupów. Jednak moim zdaniem najważniejszym elementem, na który warto zwrócić uwagę, jest zyskanie poczucia kontroli nad własnymi działaniami i nad sytuacją. Dzięki temu to nie impuls kupienia nami rządzi, tylko my rządzimy kupowaniem. Zarządzamy sytuacją.
Potwierdzają to słowa Hanny, wrocławianki, która kilka lat temu zaczęła prowadzić w domu własną działalność.
– Dla mnie koniec biegania po galeriach nastąpił w momencie, gdy przestałam pracować w centrum. Praca w domu i posiadanie dzieci sprawiły, że nie mam już tylu okazji, by spontanicznie wyskakiwać na zakupy. Wcześniej robiłam to po wyjściu z pracy, miałam blisko do sklepów w centrum miasta. Jednak wcale nie żałuję tych zmian. Cieszę się z odwrócenia tej sytuacji. Teraz idę na zakupy odzieżowe, gdy czegoś rzeczywiście potrzebuję. Wcześniej sama obecność w sklepie kreowała potrzebę. Zresztą, na tyle odwykłam od spacerów po centrach handlowych, że przestało mi to sprawiać jakąkolwiek przyjemność. Dostrzeżenie tego, jak bardzo marnowałam czas, ma dla mnie posmak wolności.

Prof. Alicja Grochowska:

– Świadomy konsument to osoba, która czyta etykiety na produktach, kupując ubrania, sprawdza, z czego są zrobione, gdzie były wyprodukowane. Bardziej świadomy konsument może sięgnąć głębiej – i sprawdzić, czy ta firma nie zatrudnia dzieci. Świadomy konsument to również taki, który zdaje sobie sprawę – oczywiście do pewnego stopnia, bo nikt z nas nie jest w stanie w pełni tego kontrolować – z działania różnych mechanizmów marketingowych.

Dlaczego tyle kupujemy i dlaczego chcemy to zmienić

– Niestety, zakupy są dla mnie przyjemnością – potwierdza warszawiak Marek. – Dają poczucie nagrody. Mam tego świadomość i staram się na nie nie wybierać, kiedy czuję potrzebę wynagrodzenia siebie za coś. Coraz rzadziej zdarza mi się kupić coś kompulsywnie. Jeśli już, są to produkty spożywcze.
Skąd ta potrzeba zmiany nawyków?
- Jako konsumenci jesteśmy manipulowani przez markety, restauracje, reklamy. Generalnie żyjemy w czasach, gdzie mamy do czynienia z odwróconą kolejnością – najpierw jest produkt, a dopiero potem bada się potrzebę jego posiadania – zauważa Marek. – Widzimy, że świat do nas krzyczy – kupuj! Będziesz wtedy lepszy, ważniejszy, wyróżnisz się na tle innych. A ja chcę sam o sobie decydować.
Z kolei o ekonomicznej przyczynie chęci ograniczenia zakupów mówi Maciej. – Kiedyś miałem całą pensję wyłącznie dla siebie. Wtedy robiłem więcej niepotrzebnych zakupów, dokonanych tylko dlatego, że coś mi się po prostu podobało. Teraz, gdy mam dzieci, staram się bardziej ograniczać. Osiągnąć efekt najlepszej proporcji ceny i jakości, z naciskiem na zbijanie ceny.

 

Widok pieniędzy lub chwilowy kontakt z nimi może wywołać u małych dzieci zachowania samolubne i antyspołeczne, ale jednocześnie zwiększyć ich wytrwałość i skuteczność przy pracy nad trudnymi zadaniami. Takie wnioski płyną z serii eksperymentów przeprowadzonych przez międzynarodowy zespół badaczy z wrocławskiego Wydziału Uniwersytetu SWPS oraz z University Illinois w Chicago i University of Minnesota.

Anna Brzeska

Wersja cyfrowa artykułu, który ukazał się w najnowszym numerze "TS" (47/2016). Cały numer do kupienia tutaj